지방자치단체가 언론사를 대상으로 행정광고비를 지출하고 있지만 대부분 명확한 기준 없이 들쭉날쭉으로 홍보 매체와 금액을 정하고 있는 것으로 나타났다. 실제 일부 지방자치단체는 주관적인 기준을 적용해 비판보도를 했다는 이유로 특정 매체에 대한 행정광고비 지출을 중단하고 있다. 풀뿌리 지역 언론인들은 개선 방안으로 '객관적인 광고 집행 기준 마련과 투명한 공개' '비판적 보도를 이유로 한 광고 중단 금지 규정 마련'을 요구했다.
전국 풀뿌리지역언론연대 모임인 바른지역언론연대(회장 오원집 원주투데이 대표, 아래 바지연)는 최근 회원사가 있는 48곳 지방자치단체에 행정광고 집행 기준에 대한 정보공개를 청구했다. 그 결과 대부분의 자치단체가 행정광고 집행기준이 모호했다.
서산시는 비공개... 김포시· 보은군· 영등포구·, 서천군은 '부존재'
우선 정보공개를 꺼린 곳이 있었다. 바지연에 따르면 충남 서산시는 비공개 조치했다. '행정광고 집행기준'에 대한 정보를 비공개 결정한 곳은 서산시가 유일하다. 김포시, 보은군, 영등포구, 서천군 등 4곳은 '행정광고 집행기준'이 '존재하지 않는다'(부존재)라고 답했다.
집행 기준을 공개한 자치단체는 38곳. 하지만 천차만별이었다. 대부분 자치단체는 정부가 고시한 '지방자치단체 (정부) 행정광고 집행 기준에 따른다'고 응답했다. 이는 '정부 기관 및 공공법인 등의 광고 시행에 관한 법률'을 기준으로 삼고 있음을 의미한다.
문체부는 2021년 12월 정부광고 집행 개선 지표를 마련했다. 당시 한국에이비시(ABC) 협회의 부수공사 결과에 대한 신뢰와 공신력이 크게 저하되는 사건(신문 유료 부수 조작사건)이 발생했다. 이에 따라 에이비시(ABC) 부수의 정책적 활용을 전면 중단하고 포털 제휴 여부도 지표에서 제외하기로 했다.
행정광고비 집행기준이 '보도자료 제공 대비 보도 건수'라니...
하지만 지방자치단체는 정부 행정광고 집행기준에 따른다면서도 '한국ABC협회 기준 발행 부수 및 유가부수'를 반영한다는 곳이 여러 곳이었다. 이는 문체부가 이후 에이비시(ABC) 협회의 부수 공사 결과를 대체할 객관적 지표를 내놓지 않은 원인이 크다. 하지만 지자체에서도 객관적 지표를 마련하는 일에 눈감고 있음을 말해준다. 게다가 종이 매체인데도 '포털 제휴 여부'를 여전히 광고비 집행 기준에 포함한 곳도 있었다.
특히 군정기여도(해남군), 군정 홍보 기여(함양군), 시 정책 적극 보도하는 언론사(춘천시), 시정 홍보 기사 빈도(인천시), 보도자료 제공 대비 보도 건수(완주군), 군정 홍보 기사 건수 등 적극성(옥천군), 군정 홍보 빈도(담양군), 보도자료 게재 건수(목포시) 등 자치단체의 구미에 맞는 기준인 홍보 기사 건수 등을 광고비 집행 기준으로 명시했다.
